2. Un nouveau mode de consommation

♦ Le changement par la consommation par Lucile  Greenay

        La révolution commerciale est en accord avec le système économique contemporain : il est orienté vers le client et tente de produire des biens et services utiles pour les consommateurs.

Le consommateur, au fil des années a su se forger une nouvelle identité, plus exigeante et plus sélective. L’évolution de la société a inconsciemment fait apparaître le consommateur moderne, et cela depuis les Trente Glorieuses qui ont entraîné une avancée sociale phénoménale. Les grands bouleversements économiques ont considérablement changés l’individu. Il pense et consomme différemment. Le client d’aujourd’hui ne rejette pas la consommation mais veut consommer mieux, autrement, être entendu et reconnu. Considéré auparavant comme une simple « cible marketing », le consommateur a pris un tout autre statut au fil des dernières années. Il n’est plus « victime » du supermarché mais impose son mode de consommation. Le tout sur de nouvelles demandes, qu’elles soient sociologiques, économiques ou encore écologiques. Il affecte donc profondément le marketing de ce début de siècle.

Quels sont les différents aspects qui se cachent derrière cette nouvelle demande ?

A) Un consommateur sensible aux évolutions de la société

♦ Un consommateur qui évolue par Isabelle Gabler

          La France est un pays tardivement urbanisé. C’est seulement en 1931 que la population devient urbaine. Dès lors, les urbains sont plus nombreux que les ruraux (bien sûr en dehors de Paris). Les français restent profondément attachés à leurs traditions rurales. Paradoxal, puisque jamais la France n’a été aussi urbanisée : 5 français sur 6 habitent à l’intérieur ou près d’une agglomération. Aujourd’hui, le phénomène de l’étalement urbain est quotidien; les espaces urbains s’étalent, et ancrent peu à peu la société de consommation dans la vie de tous les jours.

Mais quels sont les facteurs de ce changement de consommation ?

Un niveau de vie qui augmente, augmente…

Après les trente Glorieuses, il y a un ralentissement de la croissance au sein des pays industrialisés. Après un tel progrès (en France, 5.9 % de croissance annuelle, record toujours inégalé) il est tout à fait normal que la croissance soit moins importante.

Si cette petite chute de l’avancée économique peut sembler de mauvaise augure, elle a pourtant amenée à l’augmentation des revenus des ménages : entre 1949 et 1973, le revenu disponible brut des ménages a progressé en France en moyenne de 5.3% par an.

Le niveau de vie progresse si vite et si activement que les personnes ayant vécu cette période ont ressenti la croissance économique ; ce qui n’est jamais arrivé auparavant. Entre 1973 et 2009, le rythme tombe à 2.3%. Malgré cette chute considérable, l’économie connait encore un niveau de vie élevée et la population s’enrichie petit à petit.

Le « tertiaire », devenu un nouveau mode de consommation

Les besoins de bases sont acquis (l’homme possède tout ce dont il a besoin) et pourtant le niveau de vie augmente encore. Le consommateur avec ses nouvelles envies crée des nécessitées nouvelles. Les mentalités évoluent; les consommateurs recherchent le plaisir et la nouveauté plus que le besoin.

Sa volonté peut se classer en deux parties : des produits de bases améliorés ou de nouveaux produits. Les produits dits tendances sont considérés comme l’idéal à obtenir pour le consommateur.

Steve Jobs est considéré comme l’inventeur du siècle or il n’a fait qu’améliorer des produits existants comme l’ipad, qui est en fait un ordinateur tactile. L’exemple le plus frappant de l’importance du tertiaire dans nos vies est que les ménages dépensent de moins en moins dans les produits alimentaires et l’habillement. Ces dépenses ont diminué pour laisser place à celles du transport souvent associées à celles du logement, celles des loisirs et de la santé. Tout cela profite au marché du service. La part des services était de 40% en 1960 et est maintenant de plus de 60%.

De plus, le consommateur dépense moins directement son argent. Il utilise d’avantage les emprunts, les loyers, les abonnements, les primes d’assurances…

Une société unie, une société de personnes

Les importantes mutations de la société française pendant la précédente révolution commerciale ont participé au développement de la classe moyenne. Les membres de cette classe étaient réunis par un mode de vie, des opinions, des valeurs et des comportements de consommation communs. C’est notamment les premiers départs en vacances, le développement du cinéma qui ont aidé à la formation d’une classe moyenne unie. Avec la tertiairisation et les développements technologiques, les consommateurs se tournent tous vers les mêmes achats : lave-linge, lave-vaisselle, télévision (c’est devenu un sujet de discussion comme un autre: on parle le lendemain d’une émission et l’on demande qui l’a vu)… C’est le début d’une société collective, qui amène à des modes de vie pratiquement similaires.

Avec l’émergence de la grande distribution, cette classe moyenne s’est développée. Leur manière de consommer est en accord avec la structure familiale type (le couple avec enfants). Les familles d’aujourd’hui recherchent un logement spacieux, une mobilité automobile et une proximité aux établissements du quotidien. C’est ainsi qu’est apparu la figure de la consommation représentative de millions d’individus de la classe moyenne : la ménagère (ou femme au foyer) de moins de cinquante ans.

Cependant, la grande distribution a connu des transformations depuis son fondement. Elle nuit aux commerciaux et aux producteurs locaux. C’est une grande puissance, qui a permis d’apporter de nouveaux produits sur le marché, et de permettre à tout le monde d’accéder à un même produit. Elle se caractérise par la mise en étalage en masse de biens, à un prix plus faible. Aujourd’hui, les structures sociales sont remises en causes.

B) Le consommateur est une personne 

♦ « We’re all different » de Jemmy Carter

Le consommateur est une personne

          L’ambition de l’individu s’affirme. Il supporte de moins en moins la contrainte, les conduites imposées, les valeurs, et les situations qui nient à sa qualité d’individu. Les relations dans lesquelles il ne se sent pas reconnu comme une personne ou qui lui semblent témoigner d’un manque de respect lui sont difficilement supportables. Il s’énerve plus facilement  face aux files d’attente, aux ruptures d’articles dans les rayons, aux conduites inappropriées du personnel de vente, ou encore au non-respect des délais ou des termes de contrat.

La réponse des supermarchés face à ces attentes sont par exemple le thème du « client roi » qui vise à satisfaire et fidéliser le client. Ce dernier est désormais considéré comme une personne de qualité.

La consommation s’intéresse plus que jamais au client. Elle s’implique dans la personne dans son ensemble, avec ses centres d’intérêts, ses passions, ses affections, ses valeurs. Les liens fragiles qui les unissaient se sont renforcés. L’attitude de la grande distribution n’est plus qualifiée de simple transaction commerciale.

Une relation personnalisée entre les vendeurs et leurs clients apparait. On parle de marketing relationnel. Cependant, cette relation ne plaît pas forcement aux clients : beaucoup la critique. Certains trouvent que les vendeurs cherchent juste à inciter le client et à faire payer plus. Ce serait par intérêt que l’on aborde le consommateur. La relation amicale qui lie vendeur et clients est donc très sensible et peut se briser facilement. Et pour finir, les consommateurs ont tendance à rejeter la faute des erreurs de la société sur le vendeur. Ceux-ci sont les premiers à avoir ressenti leur rancœur vis-à-vis de la grande distribution.

Le consommateur ne recherche plus seulement à satisfaire ses besoins mais attend une qualité du service.

Les nouvelles envies des consommateurs

En cette période de crise, les consommateurs ont développé de nouveaux enjeux qui encadrent leurs achats. Ils recherchent la nouveauté, des produits de qualité et des bons plans. Plusieurs tendances se sont développés ces dernières années comme les achats groupés, les ventes privées, le fait-maison, le sur mesure, l’occasion etc. De même qu’ils délaissent les promotions, ils négligent les grandes marques, optent pour les forfaits…

Les consommateurs avancent groupés

L’achat groupé n’est pas une notion nouvelle, puisqu’elle existait déjà chez les entreprises qui s’en servaient pour proposer des prix bas. L’apparition du web sur le marché a permis au consommateur d’y accéder. Des plates-formes apparaissent, installées sur le net et fabriquent des produits à la demande de groupe. Ainsi, Levi’s store offrait 30% de remise sur sa gamme Blue pour tout groupe de quatre, ou encore Uniqlo qui a proposé 30% sur tous les jeans à partir de trois personnes.

Le phénomène des ventes privées

Les ventes privées connaissent un succès fou. Même les marques de luxe s’approprient ce phénomène pour vendre leurs invendus à prix cassés et se déstockent en quelques heures à peine. La création des ventes privées sont dues au lancement du premier site vente-privee.com en 2000. Son chiffre d’affaire augmente de 33 % par an. Il est désormais possible de s’offrir des vêtements de luxe pour pas cher… C’est le signe d’une nouvelle consommation qui naît, qui n’hésite pas à vendre des produits auparavant invendus.

Un avenir radieux pour le « fait-maison »

Depuis les années 2000, la réduction du temps de travail, les nouveaux modes de vie, et autre évènements de société ont beaucoup favorisé le retour du « fait-maison ». On n’est jamais mieux servi que par soi-même, dit-on. Cette expression est d’autant plus vraie que la confiance des français diminue à l’égard des commerçants. On ne sait plus exactement ce que l’on mange, on a peur des ajouts artificiels dans les aliments. Puisque l’on apprécie mieux ce que l’on connait, le « fait-maison » revient à la mode. Cette tendance se focalise surtout sur la cuisine. Les émissions culinaires comme « un dîner presque parfait » ou encore « Top chef » annoncent le retour des français aux fourneaux.

Le sur-mesure, un service de qualité qui plaît

Les clients cherchent la nouveauté, et beaucoup aiment personnaliser leurs produits. Si le sur-mesure vestimentaire est toujours aux goûts d’aujourd’hui, il peut s’appliquer maintenant à une gamme beaucoup plus élargie. Le client, par exemple pour l’achat de chaussures sur internet peut entièrement les personnaliser, du motif, de la couleur des lacets à la largeur des semelles. Peu encore très rependue, cette méthode présente pourtant de très bonnes avancées. Malgré tout, le prix du sur-mesure est plus élevé qu’un produit en masse.

Acheter d’occasion n’est plus un tabou

Toutes les raisons morales qui touchaient l’achat de produit d’occasion (un bien qui a déjà été utilisé dont on ne connait pas l’ancien propriétaire), était la cause récurrente de leur recul à l’égard de ce marché de « revente ». Pourtant, celui-ci ne cesse de se développer depuis 2000. Ce changement de mentalité est surtout dû au pouvoir d’achat revenu aux cœurs des préoccupations. D’abord par la revente de voiture, il touche maintenant tout ce qui peut s’acheter. On oublie tous nos principes pour se focaliser sur le prix attractif que l’occasion propose. On brise tous les tabous avec le succès de la revente des cadeaux de Noël.

Une volonté de maîtrise 

D’une année sur l’autre, le consommateur prend une réelle prise de pouvoir dans l’économie. Il s’informe mieux et plus. Cette méfiance qui s’est développée autour de la grande distribution le pousse à multiplier ses sources d’informations.

81% des français se réfèrent aux recommandations de leurs proches, et 68% aux revues qui leur donnent le meilleur choix à faire pour acheter un bien.

Il aime aussi, entre autres, comparer les meilleures offres sur le web. Il fait confiance aux sites de comparaison, et se renseigne plus rarement sur les sites de marques, les blogs et les forums.

Mais maîtriser un consommateur dépend aussi de son âge. Les plus âgés, plus expérimentés et plus méfiants prennent seulement en considération les avis ou dossiers parus dans la presse. Les jeunes, plus naïfs et plus influençables sont plus sensibles à la publicité et aux conseils des vendeurs.

Le consommateur est sensible aux valeurs postmodernes

Le postmoderne est un mouvement philosophique apparu à la fin de l’époque industrielle. Celle-ci a créé la modernité et le développement de l’ère de l’information que nous vivons aujourd’hui. Le postmodernisme concerne un profond changement de l’individu et de la société.

Ses valeurs s’opposent aux valeurs de modernité, et de progrès. Le progrès, qui annonce un futur meilleur a trouvé son apogée pendant les trente glorieuses, durant lesquelles l’augmentation du niveau de vie a été spectaculaire. Aujourd’hui, on s’oppose à cette directive, c’est la crise du progrès. On croit moins en l’avenir qu’auparavant, alors nous vivons dans des conditions dites « meilleures ». En 2008, 82 % des français affirmaient que la vie des enfants d’aujourd’hui sera plus difficile que celles qui l’ont précédé. Si les français sont connu pour leur fort pessimisme, il s’applique désormais (mais moins fortement) dans toute l’Europe.

Si nous nous inquiétons pour les jeunes, ils sont eux-mêmes tout aussi anxieux… Et ils ont bien des raisons à croire à un avenir nuageux. Dès le plus jeune âge, ils suivent des programmes scolaires où crises financières, réchauffement climatique, pandémies, terrorisme, épuisement des ressources et bien d’autres malheurs dominent. Au lieu de prévenir pour guérir, ces leçons ont fait peur.

La crise du progrès a d’importantes conséquences sur la consommation. Si le futur proche est maussade, on recherche partout le plaisir qui fait oublier les angoisses nous entourant. L’émotion et le plaisir prennent le pas sur la raison. Par le passé, les français achetait un produit ou un service qu’ils jugeaient alors « utile ». Aujourd’hui, les envies du consommateur prennent une place de plus en plus importante dans leur finalité d’achat. Il s’accroche à ses marques préférées : le sentiment que provoque le produit, quel qu’il soit peut l’amener à l’achat de ce bien. On commet plus de folies, et on s’attarde moins sur les conséquences.

C) Vers une économie plus « verte » ?

♦ « Que choisir », UFC (2007)

        Ces dernières années, l’écologie occupe une place importante dans notre quotidien : l’agriculture biologique, les différents labels… Mais le consommateur prend-il en compte ces différents concepts écologiques lorsqu’il achète ?

Notre société est une société de consommation et son but est de créer le plus de biens et de services possibles. Auparavant, personne ne s’imaginait que ce mode de consommation pouvait avoir des conséquences. C’est seulement depuis quelques années que nous nous sommes rendus compte qu’il en découlait de graves répercussions sur l’environnement et donc sur nos vies (réchauffement climatique, gaz à effets de serre, fonte des glaces…). Cela entraine à la prise en compte de l’écologie.

Chacun est élevé pour penser à la planète : éteindre la lumière lorsqu’on sort d’une pièce, prendre des douches et non des bains, ne pas laisser couler l’eau lorsque l’on se brosse les dents… On apprend à être plus sensibles aux questions environnementales. Les comportements de consommation restent pour l’instant modeste, mais progressent : augmentation des achats de produits « éco-efficients », mais aussi modification des habitudes de consommation (tri des déchets, développement des marchés d’occasions, lutte contre le gaspillage…).

En effet, lors de l’achat de produits manufacturés (vêtements, meubles, produits cosmétiques), les Français portent attention avant tout aux garanties d’hygiène et de sécurité. C’est le critère d’achat le plus important à leurs yeux. Mais nous devons intégrer le côté écologique et plus largement le développement durable à notre achat. Cependant, les critères écologiques ne constituent pas un facteur essentiel pour le consommateur.

Il ne va pas chercher à acheter le meilleur produit pour l’environnement. Malgré tout, cela reste un atout pour le produit.

Publicités

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s